B&C黄油与面包携手Max Mara联名,奢侈品与烘焙上演一场跨时空对话 -万博ManBetX体育APP官方网站

2023-12-11

相信很多朋友对这个熟悉的荧光绿与大&的品牌都不陌生,它就是定位法式轻奢品牌的“BUTTERFUL & CREAMOROUS黄油与面包”。

自2020年一号店在上海新新天地开业后,亮眼的绿色纸袋,一出街便可以紧紧抓住路人眼球,顺利为B&C带来了足够强的品牌知名度,随后的三年,这一品牌稳扎稳打,扎根长三角并入驻部分中国核心城市群,足迹遍布长三角和北京、华中/西南地区等一线及新一线城市,不断在竞争激烈的西式烘焙市场中扩大其自身的影响力。

9月中旬,在这个秋雨连绵的季节,一次与高奢品牌火热的联名,又一次证明了B&C在烘焙品牌中的独特定位。9月15日,B&C携手意大利高奢品牌Max Mara,在上海兴业太古汇现场落地“夏日快闪市集”,并以“摩登造刻”为灵感,打造的一系列烘焙产品,一经上线遍火爆全网。

一、烘焙品牌,何以具有影响力

对于不怎么吃甜品和面包的朋友,或许对于烘焙品牌不甚了解,但走在上海的热门商圈,一定见过这款乍眼的绿色抱袋。

瞩目的荧光绿,简约的粗体「&」标识,一经出街,便迅速吸引路人眼球。根据当季热点以及需求的不同,也会定期推出新的抱袋款式,赢得众多消费者的喜爱。某热门商圈的市场负责人说:“绿色抱袋的设计无疑是一款移动的广告牌,为品牌本身带来了突出的传播效应同时,也为商圈带来了一定的势能影响。”

除却其独具个性的包装设计,其门店内部也大有玄机。黑金的装潢打破传统烘焙浅色暖调的温馨设计,独具欧式格调;橱窗内的各式面包琳琅满目,让人挑花了眼,原创惠灵顿、拿破仑酥、肉桂卷、大大蝴蝶酥……个个都颜值拉满,自带诱人属性;其定价从高达98、58的惠灵顿系列,到8-12元不等的日式面包、英式司康,满足了不同消费圈层的需求。

高客单价并不意味着其烘焙定价虚高,其原料从蔻蔓黄油到爱乐薇淡奶油,选用一众具有品质保障的老牌进口原料,前店后场和当日手工现制的模式,无不体现着B&C对于烘焙品质的追求。

基于本身带有轻奢属性的品牌调性,B&C对于合作联名对象的选择上,也有着独到的眼光,从此次与maxmara的合作上,可窥见其跨界合作之道。

二、品牌联名,烘焙品牌如何破圈营销

1、一拍即合,前期铺垫脚踏实地

至今为止,B&C仍然坚持前店后厂的策略且一直坚持精选优质原材料,以差异化与市场的产品口感,让消费者入口的面包是有温度的有情感的,让顾客们享受顶级口感,让消费者吃过B&C,才知道什么是面包。

对于B&C而言,联名合作并不是一件罕见稀奇的事情,跨界联名是社会发展的产物,尤其是一线的消费者确实看的多了,会对这种联名行为感觉到疲惫。很多品牌为了占位扩容、稳老拉新。B&C一直在积极做跨界,但也清楚意识到,餐饮的跨界核心应该在于产品本身,而双方的logo出现在同一款包装上本身并不能带给消费者实际意义的价值。因此,对于品牌而言,打造产品的差异化是核心也是至关重要的一点,B&C由此选择了目前并没有被市场所大面积复制的品类“酥皮类”,酥皮类产品非常有利于二次创作,形变成各种款型的产品,且做出的产品都非常的精致,这有利于品牌将定位真正意义透传给到消费者。

也正是出于这样的坚持,在B&C的联名动作中,其产品始终占据着最重要的地位,并精准为合作品牌挑选符合此次合作调性的招牌产品,如与野兽派合作推出的联名法式牛角酥,与MJ推出的烘焙饮品组合套餐,与奥迪联名的经典款法式黄油牛角包之神。在与Max Mara的此次合作中,B&C特地打造五款新口味烘焙产品,包括4款奶油牛角包、一款有A4纸般大的巨型牛角包以及新品卡梅罗焦糖拿铁。以外观精美、口味绝妙的产品,吸引产品到线下实地打卡,主动在社交平台传播,扩大其活动辐射范围。

2、双向奔赴,品牌联名放开手脚

B&C与Maxmara的联名合作,采取线上线下双管齐下的模式,B&C利用其一如既往的高设计水准,以当下热门的「美拉德风」入手, 从品牌视觉、产品开发、线下快闪,都进行了双方品牌调性以及核心品牌元素的绝妙融合,在抱袋、产品标签、赠品贴纸以及线下陈列物料都进行了双品牌露出,在视觉上进行了二次创作的再设计,赋予此次联名合作独一无二的品牌视觉调性。

在线下物料铺陈、快闪店的设计以及文案的输出上,则将整体设计的美拉德风为核心词汇集中输出,明确「摩登造刻」的主题,深化消费者对联名活动的第一印象,为后续的产品、品牌概念输出,铺垫了良好的基础,并与Max Mara线上互动,联合造势,进一步拓宽了其品牌的受众面,提升了其品牌调性。

3、万事俱备,线下线上全面点燃

“我们和Max Mara联名的袋子今日已经发完了”,在位于上海市南京西路的B&C门店实地走访时,门店的店员这样告诉记者。“由于联名的热度超出我们的预期,出现了物料短缺的情况”。

同时位于上海兴业太古汇的B&C x Max Mara限时联名快闪店,早在9月13日,只有预约才能买到的限定款「巨型黄油牛角包」便已名额约满,此次联名的效果,只要亲临线下,便可窥见其火热程度。B&C强大的品牌势能,在本次联名合作中,得到了极大的体现。

微博、小红书平台网友的相关讨论也迅速引爆话题,kol、kol主动打卡发文,普通消费者积极分享,“万万没想到,烘焙的联名跨度居然这么大”,“年轻人的第一件Max Mara”“初秋的美拉德风飘来阵阵黄油香”,在当今市场,高奢与烘焙的联名已经屡见不鲜,而此次联名合作,依然在社交平台上,尤其是相对活跃的年轻圈层有着极高的热度——目前B&C和Max Mara联名周边在线下门店基本送完,而闲鱼二手平台的周边也被挂出,可见其联名由此带来的效应。

三、高奢联名,打开年轻消费突破口

尽管Z时代往往被认为是当下追求潮流和新鲜感的最主要群体,但可靠、完整的消费体验其实也是他们在衡量与选择品牌时的重要维度。

B&C自身的品牌时尚调性,独具格调的环境设计,与MaxMara的时尚定位完美契合;同时,B&C此次联名产品合理的定价标准与良好的品控,也为消费者带来了良好的消费体验;多元化的消费结构与客群构成,为其与不同品牌联名合作奠定了坚实的基础,成为这次联名的成功不可或缺的要素。

品牌营销的玩法越来越多的现在,在这场联名大戏逐渐落下帷幕,而B&C也真正懂得,回归产品、回归业务、制定有效的品牌战略,更开放贴近地拥抱消费者,才是长远的去讲好品牌故事的正确之道。

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